Réussir sa stratégie de content marketing : l’essentiel pour passer à l’action
Comment définir le content marketing ? Est-ce que ça marche ? Comment se lancer ? Canard & Cie vous guide dans le monde foisonnant et passionnant du marketing de contenus !
Les neurosciences sont formelles : le cerveau adore qu’on lui raconte des histoires. Comment utiliser cette donnée clé dans le domaine du marketing ? En parlant à votre public cible, pour susciter sa curiosité, engager la discussion avec lui et le faire passer à l’action.
Cette technique a un nom : le « content marketing » ou « marketing de contenu ». Elle consiste à produire et diffuser des contenus, sous différents formats (articles, vidéos, infographies, livres blancs…) et régulièrement.
Objectif : un moyen redoutablement efficace pour accroître votre notoriété, conquérir de nouveaux clients et les fidéliser. Bien plus qu’une tendance, le marketing de contenu est une technique, une stratégie de long terme qui peut vite porter ses fruits et beaucoup vous rapporter… à condition d’être bien construite.
Bonne nouvelle : chez Canard & Cie, la production de contenus est notre cœur de métier. Quels sont les éléments clés pour réussir sa stratégie de content marketing ? On vous explique tout en détail, pour vous permettre de passer à l’action avec succès, sans négliger aucune étape.
Notre cartographie des contenus:
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Que faut-il savoir sur le content marketing ?
Content marketing : définition et chiffres clés
Le marketing de contenu consiste à produire des contenus éditoriaux (écrire et publier des articles de blog, concevoir et partager des infographies, réaliser et poster des vidéos…) pour développer votre visibilité et votre audience.
Ce contenu peut répondre à plusieurs objectifs : informer, divertir, éduquer, séduire… à vous de trouver votre ton et votre valeur ajoutée. C’est ce qu’on appelle votre « ligne éditoriale ». Chez Canard & Cie, nous avons toutefois une conviction : pas question de prendre la parole pour ne rien dire. Votre contenu doit avoir une vraie valeur ajoutée pour votre audience, il doit révéler votre vision singulière, votre savoir-faire unique, votre expertise.
Pour faire simple, il s’agit d’être intéressant avant d’être intéressé ! Accompagner sa cible, lui apporter une information utile, avant d’essayer de lui vendre un produit ou un service. C’est, à notre sens, le meilleur moyen de créer un lien fort avec votre audience, d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser. L’exemple le plus emblématique connu de content marketing ? Le guide Michelin distribué gratuitement à l’origine (première édition en 1900), et qui donne des adresses informations utiles aux automobilistes en matière de restauration, logement et dépannage, avant d’essayer de leur vendre des pneus.
Les chiffres clés du content marketing
Le content marketing, une composante centrale de l’inbound marketing
Impossible de vous expliquer comment fonctionne le content marketing sans mentionner « l’inbound marketing ». De quoi s’agit-il ?
L’inbound marketing fait figure de petite révolution dans le domaine du marketing traditionnel, où il vient s’opposer à l’outbound marketing.
Quelles sont les différences entre outbound marketing et inbound marketing ?
Avec l’outbound marketing (campagnes de publicité, spots TV, affichage…), la marque tente d’aller vers son audience cible avec des messages directs (on parle de “stratégie push”). À l’inverse, en inbound marketing, l’objectif de la marque est d’attirer vers elle ses visiteurs., Il s’agit par exemple de capter des visiteurs qualifiés sur son site web pour en faire des leads, convertir ces leads en clients et les fidéliser. C’est là qu’intervient le content marketing.
La production de contenus s’inscrit dans une stratégie globale d’inbound marketing. Elle en constitue une composante centrale. Difficile (voire impossible) de faire pratiquer de l’inbound marketing sans une forte stratégie de contenus.
Piloter une stratégie de content marketing : pour atteindre quels objectifs ?
La production régulière de contenus vous permet d’atteindre plusieurs objectifs, que l’on peut regrouper en trois grandes catégories :
- Affirmer votre identité au sein de votre secteur et augmenter votre notoriété : devenir une référence en répondant aux problématiques de vos prospects, créer de la valeur pour votre marque, nourrir votre expertise et votre crédibilité.
- Renforcer votre présence et votre visibilité en ligne en créant du trafic qualifié : les contenus que vous produisez représentent un réel investissement, qui peut continuer à vous apporter du trafic qualifié (via le SEO ou référencement naturel) plusieurs mois ou années après avoir été produits.
- Capter de nouveaux prospects, générer davantage de leads, obtenir plus de ventes et fidéliser vos clients : entretenir le lien avec vos contacts tout au long de leur progression dans le cycle de vente.
Concrètement, à quoi ressemble le content marketing ?
Prenons un exemple : vous êtes une marque de produits de cosmétiques. Vous décidez de créer du contenu autour de votre marque et de vos produits. Les possibilités qui s’offrent à vous en matière de content marketing sont immenses :
- création d’articles de blog sur l’histoire de votre marque, les bienfaits de vos produits, la sortie d’une nouvelle offre…
- podcasts sous forme de témoignages clients ;
- reportages photo dans vos ateliers de fabrication ;
- mise en ligne de tutoriels sur l’utilisation de vos produits ;
- infographies sur la composition de vos produits ;
- création de filtres faciaux pour les réseaux sociaux…
Le content marketing est presque sans limites en termes d’informations à transmettre et de créativité.
Trois exemples inspirants de content marketing
De grandes marques se sont essayées au content marketing. Voici trois exemples inspirants pour vous montrer différentes approches en matière de création de contenu.
1.
Colgate : mise en ligne d’un centre d’information sur la santé bucco-dentaire
La marque de dentifrice Colgate a mis en ligne un site d’information dédié à la santé bucco-dentaire : une véritable mine d’informations (tutoriels, conseils…) pour savoir comment bien prendre soin de ses dents dès l’enfance. La marque offre un contenu de qualité, scientifique et accessible à ses prospects et clients. Plusieurs articles de blogs et tutoriels vidéos sont publiés chaque semaine, permettant ainsi à la marque d’acquérir du trafic et de gagner en notoriété. Les contenus sont optimisés pour le référencement naturel et savamment distillés via la newsletter et les comptes officiels Colgate sur les réseaux sociaux.
2.
Blendtec : création de vidéos décalées
La société américaine de mixeurs Blendtec a créé une stratégie originale et décalée de content marketing. Dans ses vidéos « Will it Blend ? », son fondateur tente de mixer des objets tous plus improbables les uns que les autres. L’objectif de ces vidéos est de montrer la puissance de leurs mixeurs, capables de mixer tout et n’importe quoi. Les vidéos sont virales.
3.
Nike Run Club : utilisation de la gamification
La gamification est un puissant outil de fidélisation. Avec son application Nike Run Club, la marque de sport entend promouvoir ses produits et services. Elle stimule les coureurs en les invitant à participer à des défis et à décrocher des récompenses et des badges. L’application propose également des programmes d’entraînement personnalisés et des tableaux de bord relatifs aux performances des coureurs. Cette stratégie permet de renforcer l’image de la marque au sein de la communauté sportive.
Comment définir le contenu parfait pour votre stratégie marketing ?
Produire du contenu, ça se prépare ! Votre production de contenus doit répondre à différents critères. Prenez le temps de les définir un par un pour bâtir une stratégie solide et pérenne. Vous souhaitez passer rapidement à l’action ? On vous donne déjà 10 astuces pour vousse lancer dans la création de contenus éditoriaux sur le web.
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Identifiez vos personas
En premier lieu, posez-vous cette question essentielle : à qui souhaitez-vous vous adresser ? Autrement dit, déterminez votre audience cible en créant vos personas ou clients idéaux. Vous devez connaître votre audience, ses attentes et ses habitudes en matière de consommation de contenu pour lui offrir du contenu pertinent.
- Quelles sont les caractéristiques de vos clients cibles (âge, sexe, situation géographique, fourchette de revenus, loisirs, type d’emploi…) ?
- Quelles sont leurs habitudes en matière de consommation de contenu (durée passée sur les réseaux sociaux, appétence pour les podcasts, préférence pour les formats vidéo…) ?
- Quelles sont leurs attentes (répondre à des questions pratiques, se divertir, s’informer…) ?
C’est en répondant à toutes ces questions que vous pourrez faire venir à vous des prospects déjà qualifiés et maximiserez ainsi vos chances de réussite : une audience bien cernée, des contenus pertinents et diffusés via les canaux adéquats. CQFD.
Définissez une ligne éditoriale
S’il est une étape à ne surtout pas négliger, c’est bien celle-ci : construire une ligne éditoriale, c’est-à-dire formaliser les sujets sur lesquels vous allez produire du contenu, avec quel ton, quels angles et quelle mise en forme.
La ligne éditoriale dépend clairement de votre audience et de ses attentes. C’est elle qui assurera la cohérence entre tous les contenus que vous produirez, peu importent le format (article, vidéo, livre blanc, interview…), le canal de diffusion et la personne produisant le contenu (collaborateur, agence…). C’est une sorte de fil conducteur pour vos différentes prises de parole.
Par exemple, vous ne vous adresserez par exemple pas de la même manière à un public jeune grand consommateur de courtes vidéos sur smartphone qu’à un public plus âgé, habitué à lire des articles longs et fouillés. Les sujets traités seront également bien différents. Vous pouvez choisir d’avoir une approche très orientée « grand public » ou bien de vous adresser à un public de niche mais très captif. Autant d’éléments à affiner dans le cadre de la préparation de votre stratégie.
Analyse sémantique : pour trouver les bons mots
Une analyse sémantique permet de balayer l’ensemble des questions sur lesquelles votre public souhaite s’informer, notamment en relevant l’ensemble des mots ou expressions utilisés par les internautes dans les moteurs de recherche sur un sujet donné ou un univers thématique.
Cette étape permet également de faire émerger de nouvelles idées de contenu, et surtout, de voir quels contenus diffuser à quelle étape du cycle de vente
Construisez votre image de marque
Vous savez maintenant où vous souhaitez aller en termes de public cible et de ligne éditoriale.
Il est donc essentiel de vous parler d’un autre point : la manière dont vous pouvez utiliser le content marketing pour construire votre image de marque. C’est ce qu’on appelle le « brand content ».
Le discours commercial traditionnel s’essouffle, les marques doivent donc trouver d’autres moyens
pour capter l’attention de leurs cibles : partager leurs valeurs et leur histoire en diffusant du contenu
à forte valeur ajoutée, en vue de se construire une identité forte.
Un moyen très puissant pour se distinguer de ses concurrents, créer un lien affectif fort avec son audience (en créant de l’émotion) et générer du trafic sur son site ou son blog (si on attise la curiosité de son public en l’informant, en le divertissant… il revient).
Et le storytelling ?
Le storytelling est une technique phare du content marketing, qui consiste à raconter l’histoire de votre entreprise et les valeurs sur lesquelles elle repose. Ou l’art de capter ses prospects en créant de l’émotion et de l’intimité.
Répertoriez vos contenus existants
Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme.
Cette célèbre maxime est aussi valable pour le content marketing !
En matière de contenus, vous ne partez pas de zéro. Vous avez forcément déjà élaboré tout un tas de contenus (site web, rapports d’activité, posts sur les réseaux sociaux, présentations PowerPoint...). Apprenez à capitaliser sur vos contenus existants en les recyclant pour les exploiter sous une forme différente. Une étude de marché peut être réutilisée sous forme d’infographie, un témoignage client peut faire l’objet d’un article de blog puis d’un podcast, etc.
Variez les formats et les thèmes. Gardez toujours en tête deux impératifs : maintenez une ligne éditoriale claire et soignez la qualité. Une seule règle d'or : lorsque vous réutilisez du contenu existant, pensez bien à le mettre à jour.
Répartissez vos contenus à chaque étape du funnel marketing
La diffusion de vos contenus doit être soigneusement préparée : l’objectif est de les distiller savamment tout au long du funnel marketing (ou parcours d’achat) pour faire progresser l’internaute dans le funnel de conversion. Le contenu permet de le faire progressivement basculer de sa position de prospect à celle de client (on parle alors de « lead nurturing » – concrètement nourrir vos leads...avec du contenu !), en suscitant l’engagement.
Le funnel marketing se découpe en quatre grandes étapes :
Quel(s) format(s) de contenu choisir pour servir vos objectifs et votre positionnement ?
Les messages que vous avez à adresser à votre audience sont essentiels, mais vous devez également réfléchir au format ou au canal de diffusion (blog, newsletters, réseaux sociaux…). Chaque format possède ses spécificités propres. À vous de faire le tri pour choisir les plus adaptés !
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À VOTRE OBJECTIF !
Articles de blog, newsletters : dopez votre trafic et votre notoriété
Les articles (de blog en particulier) et les newsletters figurent parmi les contenus plébiscités. Simples et faciles à produire, ils vous permettent de mettre en avant votre expertise, de délivrer des conseils et d’entretenir une proximité avec vos prospects et clients.
Vidéo : suscitez l’émotion
Juste derrière les articles et newsletters, un autre format tire son épingle du jeu : la vidéo. Massivement consommé sur mobile, ce format viral attire l’attention, aide à susciter l’émotion et présente un bon taux de conversion. La vidéo se décline elle-même en différents formats : reportage, tutoriels, films publicitaires…
Livres blancs, enquêtes, rapports : positionnez-vous comme expert
Vous avez mené une étude dans votre secteur d’activité ? Partagez-la. Vous aimez décrypter les nouvelles tendances ? Faites-le savoir. Usez des chiffres (sans en abuser) pour partager votre expertise et votre connaissance du secteur.
Photos : utilisez le pouvoir de l’image
Les photos peuvent bien sûr être utilisées comme illustration pour vos articles, mais vous pouvez aller beaucoup plus loin en les utilisant comme un format à part entière, via des diaporamas par exemple. Les images ont un fort pouvoir d’identification et de suggestion.
Formats visuels (infographies, motion design) : faites de la pédagogie
L’image vaut parfois mieux qu’un long discours. Les infographies et les vidéos en motion design sont des formats très visuels qui ont l’avantage d’être facilement consommables.
Ils peuvent présenter de manière simple et didactique des sujets parfois complexes.
Podcasts, formats audio : créez l’intimité
Les Français sont plus de 12 millions à écouter des podcasts chaque mois. Ce format a le vent en poupe et il est encore relativement peu utilisé par les marques. Initialement conçu pour réécouter une émission de radio, le podcast est devenu un format à part entière (on parle ainsi de “podcast natif”) qui se décline sous diverses formes : récits, interviews, témoignages… Le son a cette particularité de créer de l’intimité avec l’auditeur et de générer ainsi de la confiance. Raison supplémentaire à son succès ? Le podcast se consomme facilement, n’importe où et n’importe quand : dans les transports, en voiture, en faisant du sport… contrairement à la vidéo ou aux textes qui nécessitent 100% de l’attention de l’internaute. Un contenu à explorer de toute urgence !
Démarquez-vous, tentez les formats originaux
Quiz, jeux-concours, événements en live sur les réseaux sociaux, webinars, GIF, gamification… Osez vous lancer dans la création de formats originaux, en complément des formats « classiques ». Sachez utiliser les grandes tendances pour profiter intelligemment des « buzz ». Souvenez-vous : en 2013, Carambar lançait un canular en annonçant l’arrêt des blagues qui font sa légende. Mettant fin à la supercherie au bout de quelques jours, la marque avait réussi son objectif : faire parler d’elle et mobiliser son audience autour de son identité et de ses valeurs.
Comment vous organiser pour gérer efficacement la production de vos contenus ?
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TéléchargerPrêt à passer à l’action ? Dernière étape, vous devez organiser votre production de contenus. Passons en revue les intervenants, les outils et les indicateurs de performance à prendre en compte pour votre stratégie de content marketing.
Rassemblez vos moyens et définissez les responsabilités de chacun
Avant de vous lancer dans la production de vos contenus, répondez à une question essentielle : qui fait quoi ? Le content marketing fait appel à plusieurs corps de métier différents, chacun possédant sa propre expertise :
À vous de mobiliser ces ressources en fonction des contenus que vous souhaitez créer.
Toutes ces ressources sont-elles disponibles en interne ?
Envisagez-vous de faire appel à une agence de production de contenus pour certains de vos projets ou de vos besoins ?
Si vous souhaitez vous faire accompagner, vous devez alors prévoir une partie de votre budget.
Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez demander une grille de prix
ou un devis à plusieurs agences en fonction des formats que vous avez en tête.
Désignez également dans votre équipe des personnes en charge de la validation des contenus (définition des sujets, validation de la trame puis du rendu final, choix des canaux et du rythme de diffusion, etc.). Cette personne aura pour mission de faire en sorte pour que le projet se déroule au mieux
Quels outils utiliser pour piloter et suivre sa production de contenu ?
Le planning éditorial est l’outil roi de la planification de contenus. Il centralise l’ensemble de la production et offre une vision globale. Vous pouvez y faire figurer tout un tas d’informations clés :
- les sujets à traiter ;
- les formats retenus ;
- les dates et canaux de diffusion ;
- les sources d’inspiration ;
- les personnes affectées aux différentes tâches ;
- les grands indicateurs de performance à suivre ;
- etc.
Libre à vous de personnaliser, partager et enrichir votre planning éditorial.
Le conseil Canard & Cie
Rendez votre planning éditorial vivant en le tenant à jour et en maintenant votre fréquence de publication ; une démarche indispensable pour voir vos actions porter leurs fruits. Certaines équipes organisent leur production de contenu via des outils de gestion de projet type Trello, Teamwork, Asana ou encore la suite Google. Chez Canard & Cie, on est des pros de Trello par exemple !
Comment mesurer la réussite de ses actions en marketing de contenu ?
Après tant d’efforts, reste une dernière étape : le suivi d’indicateurs de performances (ou KPI). Pour votre projet de content marketing, nous vous conseillons de suivre plusieurs indicateurs principaux :
Suivez régulièrement ces chiffres, construisez-vous des tableaux de bord et analysez-les régulièrement. C’est ainsi que vous pourrez porter vos efforts sur les canaux et les contenus qui fonctionnent, et ajuster si besoin votre plan d’actions.
Agence de content marketing : création de contenus créatifs et efficaces
Et Canard & Cie dans tout ça ? Nous sommes des experts de la création de contenus sous toutes ses formes. Nous accompagnons nos clients pas à pas dans la définition de leur stratégie de content marketing et dans la production de contenus créatifs, personnalisés et pertinents pour les aider à atteindre leurs cibles et leurs objectifs. Si vous avez une question, un projet ou envie d’en savoir plus, écrivez-nous nous ou passez nous un coup de fil : il y aura toujours un canard ravi de vous accompagner !
