Quelle stratégie inbound marketing pour quel objectif ?

SEO, SEA, SMO… les sigles ne manquent pas pour désigner les différents leviers possibles de votre stratégie marketing. Pour vous aider à y voir plus clair, Canard & Cie décrypte les principaux outils digitaux à activer selon vos objectifs.

Inbound et outbound : deux axes pour votre plan marketing

L’outbound : s’imposer dans l’environnement des futurs clients

Le premier axe consiste à implanter la marque dans l’environnement de ses clients potentiels. Il s’agit alors principalement de la publicité : la marque s’installe dans l’écran de télévision des consommateurs et consommatrices, sur leurs trajets en voiture via des panneaux sur le bord des routes, sur leur navigateur web grâce à des bannières sur différents sites, etc. C’est ce qu’on appelle l’outbound, et cela peut aussi prendre d’autres formes que la publicité, comme le télémarketing.

L’inbound : faire venir les clients à sa marque

Second axe : l’inbound. Dans ce cas, la marque reste dans ce qu’on appelle son territoire de marque (ses boutiques, son site internet, son packaging, etc.). L’idée est alors de faire venir naturellement les clients et clientes sur ce territoire en le cultivant : créer une jolie vitrine pour ses boutiques, développer des contenus variés sur son site internet… les possibilités sont multiples, tant en digital que dans les lieux physiques de la marque.

Deux axes pas si opposés

Attention : outbound et inbound ne sont pas incompatibles. La plupart des marques doivent en effet jongler sur les deux tableaux pour aller chercher les clients là où ils se trouvent (outbound), tout en ciblant et en fidélisant les prospects les plus intéressés (inbound).

Les grandes étapes d’une stratégie d’inbound

Les leviers de l’inbound pour votre stratégie digitale

Le content marketing

Le content marketing (ou marketing de contenus dans la langue de Molière) est souvent décrit comme le carburant de toute stratégie inbound. En effet, pour attirer naturellement des clients et des clientes vers votre marque, il faut leur proposer quelque chose, donc du contenu. Le content marketing, c’est la création de contenus diffusés gratuitement par les marques. Cela peut prendre de multiples formes : blog, chaîne YouTube, compte Instagram, livre blanc, média… Quel que soit votre objectif, c’est souvent la base d’une stratégie inbound. Mais cela doit s’accompagner de certains leviers, puisqu’Internet n’est pas magique : il ne suffit pas de publier un article ou de créer une vidéo pour que les clients affluent.

Le référencement naturel (SEO)

Parmi les principaux leviers permettant de donner vie à votre stratégie inbound, le SEO figure toujours en pôle position. Le référencement naturel sur Google est donc un levier à travailler si l’objectif de votre entreprise est de générer des ventes ou des leads (à moyen ou long terme), ou encore si vous souhaitez être identifié comme expert sur une thématique précise. En revanche, le référencement naturel n’est pas le premier levier à activer si vous souhaitez générer beaucoup de ventes ou de leads très vite, puisque ce canal demande du temps pour porter ses fruits.

Le référencement payant (SEA)

Si vous voulez des ventes sonnantes et trébuchantes dès demain, il vous faudra plutôt vous tourner vers le référencement payant, le SEA. En achetant vos mots-clés sur Google (Adwords), vous êtes presque certain d’apparaître en première position de vos requêtes cibles. Attention alors à bien sélectionner les mots-clés en fonction de vos objectifs et de vos cibles. De même, faites-vous accompagner pour travailler vos pages d’atterrissage (landing pages) afin de maximiser la conversion. Il ne suffit pas que les internautes cliquent sur votre site internet !

Les réseaux sociaux

Comme pour le référencement, votre stratégie réseaux sociaux peut s’appuyer à la fois sur des posts naturels (ou organiques) et sur des posts payants (ou sponsorisés). Les posts payants servent généralement un objectif de conversion (achat, inscription, candidature…) ou de notoriété (nombre de vues du message). Les posts naturels, de leur côté, se destinent plutôt à fidéliser une communauté et/ou à travailler la notoriété de votre marque.

La newsletter

La newsletter informative envoyée par e-mail est le canal privilégié si vous avez un objectif de fidélisation. Il s’agit toujours bien d’un levier inbound puisque les internautes se sont inscrits d’eux-mêmes, et qu’ils y découvrent ainsi régulièrement de nouvelles informations gratuitement. De quoi entretenir une communauté. Seul bémol : la newsletter crée peu d’interactions avec les cibles, contrairement aux réseaux sociaux.

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Le marketing automation

Autre technique d’inbound à avoir en tête : le marketing automation. Le principe ? Créer des scénarios de mailing en fonction du parcours de l’internaute. Une personne télécharge votre livre blanc sur les patates douces ? Une semaine plus tard, elle recevra une newsletter spéciale patates douces. Si elle clique sur les articles de la newsletter, elle recevra plusieurs jours après une offre promotionnelle sur les patates douces. Si elle ne clique pas, en revanche, elle recevra une autre newsletter avant de sortir de la base de données, et ainsi de suite. Plusieurs logiciels permettent de créer ce type de scénario. L’avantage : les équipes marketing ne conservent que les personnes les plus intéressées, sans polluer d’e-mails les autres. Cette technique est toutefois à privilégier lorsque l’on possède une large audience. Si vous ciblez un marché de niche (en B2B notamment) avec à peine quelques centaines de clients potentiels, difficile de créer des scénarios quasi personnalisés.

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