Comment bien communiquer à l’ère de la responsabilité ?

Communiquer sur ses engagements au risque de se faire accuser de greenwashing ou ne pas communiquer du tout ? Vaste dilemme auquel sont souvent confrontés les entreprises. Voici nos 5 bonnes pratiques pour communiquer à l’ère de la responsabilité.

Prendre des engagements concrets en matière de responsabilité est devenu un incontournable pour la plupart des entreprises. Mais comment communiquer sur ces engagements ? La limite est souvent fine entre greenwashing ou wokisme, et communication responsable. Et le public ne manque pas de le faire remarquer aux marques ! D’ailleurs, selon un sondage Harris Interactive : 75% des français douteraient de la sincérité des engagements des entreprises. Résultat, certaines Directions de la communication préfèrent carrément éviter d’aborder le sujet, de peur que cela ne se retourne contre elles. Et c’est bien dommage !

Voici quelques pistes pour bien communiquer à l’ère de la responsabilité.

1 : Revenir à la mission de son entreprise

Toute entreprise a une raison d’être, une mission première sans laquelle elle n’existerait pas. Pour bien communiquer à l’ère de la responsabilité, il faut avant tout revenir à cette mission, et en parler : fait-on ce que l’on fait, quel est le bénéfice que l’on apporte à ses clients et, par extension, à la société ? Cet exercice établit les fondements d’une feuille de route en matière de responsabilité et donc d’une communication associée.

2 : Communiquer sur des actions, mêmes minimes

La règle d’or en matière de communication responsable : on ne communique que sur des actions concrètes, des engagements déjà réalisés ou en cours d’implémentation. On ne communique pas sur des idées, envies ou potentiels futurs projets.

Toute action, même minime, vaut le coup qu’on la mette en lumière, à partir du moment où elle est sincère :

politique RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), avec tout ce que cela implique en matière d’impact environnemental, social et sociétal
innovations en matière de produits et services
éthique quotidienne : par exemple, appliquer les normes RGPD, cela peut paraître minime, mais assurer la protection des données personnelles en ligne, c’est déjà une vraie démarche responsable.

3 : Connaître la loi

Bien communiquer à l’ère de la responsabilité, c‘est aussi connaître la loi. En 2023, on ne peut plus raconter n'importe quoi, et heureusement ! Au risque de se faire épingler par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

Par exemple, la loi Climat et Résilience promulguée en août 2021 a fait passer une nouvelle étape en matière d’encadrement des communications commerciales, en reconnaissant désormais le greenwashing comme “pratique commerciale trompeuse”.

Le must pour éviter tout faux pas : suivre une formation en matière de communication anti-greenwashing.

4 : Être transparent

Peu importe qu’il s’agisse de communiquer sur sa marque (corporate) ou sur ses produits (marketing), le principe est le même : être transparent.

Concrètement :

reconnaître ses erreurs et montrer que l’on apprend d’elles
communiquer clairement ses intentions, notamment commerciales : une entreprise a besoin de vendre, c’est un principe économique de base, ce qui pose problème c’est quand l’intention n’est pas clairement affichée
d’une manière générale, rappeler que l’entreprise est en perpétuel cheminement et que la responsabilité est un chemin sans fin

5 : Utiliser la communication pour créer de nouveaux récits de société

Montrer l’exemple d’une communication responsable, c’est aussi réinventer les récits de société traditionnels, c’est participer à rendre désirables des nouveaux modes de vie et des nouvelles pratiques qui permettront à tous de relever les grands défis de notre époque. C’est le tournant ultime de la communication : utiliser la puissance du contenu pour mettre en lumière un nouveau futur souhaitable.